معرفی کتاب تجارت جنگ است
درحالی‌که بازاریابی متداول امروز معتقد است کتاب تجارت جنگ است کسب‌وکار باید برپایه‌ی مشتری‌مداری باشد , بازاریابی جنگ میگوید کسب‌وکارها باید روی رقابت تمرکز نمایند .
«تجارت جنگ است» کتابی است که دنیای تجارت و کسب‌وکار را برای همیشه تغییر بخشید . در سال ۱۹۸۶ , این کتاب صنایع را به‌سوی حساسیتی مدرن و جهانی و دنیایی از سود بی‌سابقه سوق داد . دنیای تجارت , دنیایی پویا است ; بنابراین , وقتی برای کسب‌وکاری استراتژی بازاریابی تدوین می شود , باید به اقدام‌ها و واکنش‌های رقبا به‌اندازه‌ی نیازهای مشتریان اهمیت داده شود . دلیل نام‌گذاری این کتاب آن است که نویسندگان از استعاره‌های نظامی و جنگی برای توصیف و درک پویایی رقابت در بازار استفاده کرده‌اند .
کتاب «تجارت جنگ است» چه میگوید؟
مقدمه
از دیدگاه ال ریس و جک تروت , نویسندگان کتاب «تجارت جنگ است» , اکنون دوران پادشاهی مشتریان در بازار به‌سر رسیده است . زمانی بود که همه‌ی بازاریابان بر مشتری‌محوربودن شرکت‌ها تأکید می‌کردند و بارها به مدیران شرکت‌ها تذکر می‌دادند مشتری و نیازهایش را در نظر بگیرند . بااین‌حال در سال‌های اخیر , شرکت‌هایی چون امریکن‌موتورز را شاهد بوده‌ایم که با وجود تلاش‌های فراوان برای مشتری‌مداری و تمرکز بر نیازهای مشتریان آن‌هم به شایسته ترین نحو ممکن , نتوانستند در صحنه‌ی رقابت با شرکت‌های رقیب چون جنرال‌موتورز پیروز میدان باشند . درواقع , مشکل امثال امریکن‌موتورز مشتری نیست ; بلکه وجود شرکت‌های رقیب است .
این دو نویسنده از شخصی به‌نام کارل ون‌کلاوزویتس نام می برند که ژنرال روسی بازنشسته‌ای است و کتابی به‌نام «در جنگ» را در سال ۱۸۳۲ درباره‌ی اصول استراتژی‌های جنگی نوشت . آنان میگویند این ژنرال روسی به‌خوبی توانسته دو ویژگی اصلی میدان نبرد , یعنی استراتژی و تاکتیک را بیان نماید و با این کار , شیوه‌ی جنگیدن به‌طور چشمگیری تغییر کرد . اگر بازار را هم مانند میدان رزم ببینیم , این دو خصوصیت همچنان پابرجاست ; هرچند سلاح‌ها تغییر مینمایند .
کتاب تجارت جنگ است/marketing warfare
خلاصه‌ی کتاب
بیایید به‌این فکر کنیم که مشتری مهم‌تر است یا رقابت؟ تلاش برای جلب نظر مشتری و رفع نیازهای او اهمیت بیشتری دارد یا این که پیشی‌گرفتن از رقبا؟ آنچه در این کتاب گفته می شود , این است : حقیقت این است که رقابت تعیین‌کننده‌ی میزان موفقیت و موفقیت شما است . درحقیقت , این نبردی است که باید در رقابت با رقبای خود برای کسب موفقیت در آن پیروز میدان باشید . میدان نبرد , ذهن مشتریانتان است .
فلسفه‌ای جدید برای بازاریابی نیاز است که در آن , تعریف کلاسیک بازاریابی را نقد می نماید ; همان تعریفی که میگوید : «فقط به نیازهای مشتریانت فکر کن و به خواسته‌های آن‌ها برس» . بازار روز جاری نشان می دهد شرکت‌هایی که تنها مشغول شناسایی و برطرف‌کردن نیازهای مشتریانشان باشند , در صحنه‌ی رقابتیِ تجارت , ماندگار نخواهند بود . کتاب «تجارت جنگ است» می گوید برای موفقیت باید رقیب‌محور بود ; درحالی‌که اکثر شرکت‌ها سعی مینمایند مشتری‌مدار باشند و تمام استراتژی‌های خود را براساس نیازها و خواسته‌های مشتری بنا نهاده‌اند ; به‌همین‌دلیل نیز از تاکتیک‌های نسبتا یکسانی برای جذب مشتری بهره میبرند . بااین‌همه , به‌راستی چه کسی در این میان موفق‌تر است؟
برای موفقیت امروز , هر شرکت باید روی رقبای خودش متمرکز شود .
باید به‌دنبال ضعف‌های رقبا گشت و سپس به آن‌ها حملات بازاریابی کرد ; درست مانند استراتژی جنگی . به‌نظر می‌رسد بخش اعظمی از موفقیت‌های بازاریابی به همین روش به‌ثمر رسیده باشد . طرح بازاریابی سنجیده و ارزیابی‌شده همیشه بخشی برای رقابت با عنوان «ارزیابی رقابتی» کنار میگذارد .
در بخشی از کتاب می‌خوانیم :
در طرح بازاریابی برای آینده , فضای بیشتری را به رقابت اختصاص می‌دهیم . این طرح به‌دقت تمام شرکت‌های رقابتی را بررسی می‌نماید و فهرست نقاط ضعف و قوت رقبا را دراختیار ما میگذارد . همچنین , طرح عملیاتی را برای بهره‌گیری از فرصت یا این که دفاع دربرابر آن‌ها شرح میدهد و حتی شاید روزی رسد که شامل سوابق کلیدی نیز بشود . این سوابق شامل تاکتیک و شیوه‌ی اداره‌کردن میگردد . این اقدام شبیه به کاری است که آلمان‌ها درباره‌ی مدارک فرماندهان متحدین در جنگ جهانی دوم انجام دادند .
تمام این‌ها چه چیزی را برای بازاریابان آتی تداعی می‌کند؟ این امور تداعی‌کننده‌ی این دستور می‌باشند که بازاریابان می بایست آماده‌ی نبرد بازاریابی بشوند و کمپین‌های بازاریابی بیشتر و بیشتری همانند کمپین‌های نظامی برپا شود .
کتاب تجارت جنگ است /marketing warfare
استراتژی‌ها
نویسندگان کتاب معتقدند بازاریابان می‌توانند از استراتژی‌های نظامی نکات بسیاری برای پیروزی در صحنه‌ی رقابت بازار بیاموزند . ال ریس و جک تروت داستان‌های مشهوری از تاریخ نظامیان را در کتاب میاورند که درس‌های بی‌شماری از جنگ را نشان می دهد . این درس‌ها مفاهیمی زیرا نقشه‌کشیدن و مانوردادن و غلبه‌کردن بر معاند را در میدان جنگ بیان می نماید . این مفاهیم نه‌تنها در صحنه‌ی جنگ , بلکه در بازار رقابتی امروز هم کاربرد دارد .
در کتاب «تجارت جنگ است» , ال ریس و جک تروت درباره‌ی چهار روش راهکار ممکن برای جنگیدن در صحنه‌ی جنگ بازاریابی سخن می گویند . این چهار استراتژی عبارت‌اند از :
استراتژی دفاعی : مطلوب مدیران بازار که از موقعیت برجسته و مسلط دفاع میکنند .
استراتژی هجوم : مطلوب کسب‌وکارهایی که می توانند نظر رهبران بازار را نقد نمایند .
استراتژی جناحی : در‌این روش , حمله‌ی مستقیمی به مدیران بازار نیست ; بلکه محصول یا این که سرویس جدیدی در ناحیه‌ای از بازار است که مدیر بر آن تسلط ندارد .
استراتژی پارتیزانی : مطلوب شرکت‌ها و کسب‌وکارهای کوچک ی است که منبعی برای حمله به رهبران بازار ندارند ; ولی آن‌قدر سریع می‌باشند که بتوانند با پاسخی سریع به بازار قابل‌دفاع و و کوچکی در بازاریابی گوشه دست پیدا نمایند .
ال ریس و جک تروت میگویند اهمیت راهکار در آن است که با استراتژی کارا و صحیح , می‌توان به‌راحتی و با تاکتیک‌های جزئی در پیکار بازاریابی پیروز میدان شد . درواقع , آن‌ها استراتژی را قدرتی جدا از نتیجه ها تاکتیک‌ها ندانسته‌اند . استراتژی باید از زیر به بالا توسعه پیدا نماید و تابع تاکتیک باشد ; ولی چیزی به‌نام راهکار عالی یا این که بد نیست ; چون استراتژی‌ها ماهیتا ارزشی ندارند . استراتژی‌های بازاریابی باید فقط براساس کارایی‌شان در زمان تماس با مشتری و رقابت سنجیده شوند . درباره‌ی اصول هریک از استراتژی‌ها در فصل‌های جداگانه‌ای شرح داده شده‌است .