کتاب تجارت جنگ است
خانه » معرفی کتاب تجارت جنگ است
معرفی کتاب

معرفی کتاب تجارت جنگ است

معرفی کتاب تجارت جنگ است

درحالی‌که بازاریابی متداول امروز معتقد است کتاب تجارت جنگ است کسب‌وکار باید برپایه‌ی مشتری‌مداری باشد , بازاریابی جنگ می‌گوید کسب‌وکارها باید روی رقابت تمرکز نمایند .

«تجارت جنگ است» کتابی است که دنیای تجارت و کسب‌وکار را برای همیشه تغییر بخشید . در سال ۱۹۸۶ , این کتاب صنایع را به‌سوی حساسیتی مدرن و جهانی و دنیایی از سود بی‌سابقه سوق داد . دنیای تجارت , دنیایی پویا است ; بنابراین , وقتی برای کسب‌وکاری استراتژی بازاریابی تدوین می شود , باید به اقدام‌ها و واکنش‌های رقبا به‌اندازه‌ی نیازهای مشتریان اهمیت داده شود . دلیل نام‌گذاری این کتاب آن است که نویسندگان از استعاره‌های نظامی و جنگی برای توصیف و درک پویایی رقابت در بازار استفاده کرده‌اند .

کتاب «تجارت جنگ است» چه می‌گوید؟

مقدمه

از دیدگاه ال ریس و جک تروت , نویسندگان کتاب «تجارت جنگ است» , اکنون دوران پادشاهی مشتریان در بازار به‌سر رسیده است . زمانی بود که همه‌ی بازاریابان بر مشتری‌محوربودن شرکت‌ها تأکید می‌کردند و بارها به مدیران شرکت‌ها تذکر می‌دادند مشتری و نیازهایش را در نظر بگیرند . بااین‌حال در سال‌های اخیر , شرکت‌هایی چون امریکن‌موتورز را شاهد بوده‌ایم که با وجود تلاش‌های فراوان برای مشتری‌مداری و تمرکز بر نیازهای مشتریان آن‌هم به شایسته ترین نحو ممکن , نتوانستند در صحنه‌ی رقابت با شرکت‌های رقیب چون جنرال‌موتورز پیروز میدان باشند . درواقع , مشکل امثال امریکن‌موتورز مشتری نیست ; بلکه وجود شرکت‌های رقیب است .

این دو نویسنده از شخصی به‌نام کارل ون‌کلاوزویتس نام می برند که ژنرال روسی بازنشسته‌ای است و کتابی به‌نام «در جنگ» را در سال ۱۸۳۲ درباره‌ی اصول استراتژی‌های جنگی نوشت . آنان میگویند این ژنرال روسی به‌خوبی توانسته دو ویژگی اصلی میدان نبرد , یعنی استراتژی و تاکتیک را بیان نماید و با این کار , شیوه‌ی جنگیدن به‌طور چشمگیری تغییر کرد . اگر بازار را هم مانند میدان رزم ببینیم , این دو خصوصیت همچنان پابرجاست ; هرچند سلاح‌ها تغییر مینمایند .

کتاب تجارت جنگ است/marketing warfare

خلاصه‌ی کتاب

بیایید به‌این فکر کنیم که مشتری مهم‌تر است یا رقابت؟ تلاش برای جلب نظر مشتری و رفع نیازهای او اهمیت بیشتری دارد یا این که پیشی‌گرفتن از رقبا؟ آنچه در این کتاب گفته می شود , این است : حقیقت این است که رقابت تعیین‌کننده‌ی میزان موفقیت و موفقیت شما است . درحقیقت , این نبردی است که باید در رقابت با رقبای خود برای کسب موفقیت در آن پیروز میدان باشید . میدان نبرد , ذهن مشتریانتان است .

فلسفه‌ای جدید برای بازاریابی نیاز است که در آن , تعریف کلاسیک بازاریابی را نقد می نماید ; همان تعریفی که میگوید : «فقط به نیازهای مشتریانت فکر کن و به خواسته‌های آن‌ها برس» . بازار روز جاری نشان می دهد شرکت‌هایی که تنها مشغول شناسایی و برطرف‌کردن نیازهای مشتریانشان باشند , در صحنه‌ی رقابتیِ تجارت , ماندگار نخواهند بود . کتاب «تجارت جنگ است» می گوید برای موفقیت باید رقیب‌محور بود ; درحالی‌که اکثر شرکت‌ها سعی مینمایند مشتری‌مدار باشند و تمام استراتژی‌های خود را براساس نیازها و خواسته‌های مشتری بنا نهاده‌اند ; به‌همین‌دلیل نیز از تاکتیک‌های نسبتا یکسانی برای جذب مشتری بهره میبرند . بااین‌همه , به‌راستی چه کسی در این میان موفق‌تر است؟

برای موفقیت امروز , هر شرکت باید روی رقبای خودش متمرکز شود .

باید به‌دنبال ضعف‌های رقبا گشت و سپس به آن‌ها حملات بازاریابی کرد ; درست مانند استراتژی جنگی . به‌نظر می‌رسد بخش اعظمی از موفقیت‌های بازاریابی به همین روش به‌ثمر رسیده باشد . طرح بازاریابی سنجیده و ارزیابی‌شده همیشه بخشی برای رقابت با عنوان «ارزیابی رقابتی» کنار میگذارد .

در بخشی از کتاب می‌خوانیم :

در طرح بازاریابی برای آینده , فضای بیشتری را به رقابت اختصاص می‌دهیم . این طرح به‌دقت تمام شرکت‌های رقابتی را بررسی می‌نماید و فهرست نقاط ضعف و قوت رقبا را دراختیار ما میگذارد . همچنین , طرح عملیاتی را برای بهره‌گیری از فرصت یا این که دفاع دربرابر آن‌ها شرح میدهد و حتی شاید روزی رسد که شامل سوابق کلیدی نیز بشود . این سوابق شامل تاکتیک و شیوه‌ی اداره‌کردن میگردد . این اقدام شبیه به کاری است که آلمان‌ها درباره‌ی مدارک فرماندهان متحدین در جنگ جهانی دوم انجام دادند .
تمام این‌ها چه چیزی را برای بازاریابان آتی تداعی می‌کند؟ این امور تداعی‌کننده‌ی این دستور می‌باشند که بازاریابان می بایست آماده‌ی نبرد بازاریابی بشوند و کمپین‌های بازاریابی بیشتر و بیشتری همانند کمپین‌های نظامی برپا شود .

کتاب تجارت جنگ است /marketing warfare

استراتژی‌ها

نویسندگان کتاب معتقدند بازاریابان می‌توانند از استراتژی‌های نظامی نکات بسیاری برای پیروزی در صحنه‌ی رقابت بازار بیاموزند . ال ریس و جک تروت داستان‌های مشهوری از تاریخ نظامیان را در کتاب میاورند که درس‌های بی‌شماری از جنگ را نشان می دهد . این درس‌ها مفاهیمی زیرا نقشه‌کشیدن و مانوردادن و غلبه‌کردن بر معاند را در میدان جنگ بیان می نماید . این مفاهیم نه‌تنها در صحنه‌ی جنگ , بلکه در بازار رقابتی امروز هم کاربرد دارد .
در کتاب «تجارت جنگ است» , ال ریس و جک تروت درباره‌ی چهار روش راهکار ممکن برای جنگیدن در صحنه‌ی جنگ بازاریابی سخن می گویند . این چهار استراتژی عبارت‌اند از :

استراتژی دفاعی : مطلوب مدیران بازار که از موقعیت برجسته و مسلط دفاع میکنند .

استراتژی هجوم : مطلوب کسب‌وکارهایی که می توانند نظر رهبران بازار را نقد نمایند .

استراتژی جناحی : در‌این روش , حمله‌ی مستقیمی به مدیران بازار نیست ; بلکه محصول یا این که سرویس جدیدی در ناحیه‌ای از بازار است که مدیر بر آن تسلط ندارد .

استراتژی پارتیزانی : مطلوب شرکت‌ها و کسب‌وکارهای کوچک ی است که منبعی برای حمله به رهبران بازار ندارند ; ولی آن‌قدر سریع می‌باشند که بتوانند با پاسخی سریع به بازار قابل‌دفاع و و کوچکی در بازاریابی گوشه دست پیدا نمایند .

ال ریس و جک تروت می‌گویند اهمیت راهکار در آن است که با استراتژی کارا و صحیح , می‌توان به‌راحتی و با تاکتیک‌های جزئی در پیکار بازاریابی پیروز میدان شد . درواقع , آن‌ها استراتژی را قدرتی جدا از نتیجه ها تاکتیک‌ها ندانسته‌اند . استراتژی باید از زیر به بالا توسعه پیدا نماید و تابع تاکتیک باشد ; ولی چیزی به‌نام راهکار عالی یا این که بد نیست ; چون استراتژی‌ها ماهیتا ارزشی ندارند . استراتژی‌های بازاریابی باید فقط براساس کارایی‌شان در زمان تماس با مشتری و رقابت سنجیده شوند . درباره‌ی اصول هریک از استراتژی‌ها در فصل‌های جداگانه‌ای شرح داده شده‌است .

نوشته های مشابه

کتاب خرده عادت ها اثر جیمز کلییر

مدیر جوان

«عیار بلور» جایگاه و شخصیت زن در جامعه

مدیر جوان

رمان پیرمرد و دریا به همراه اینفوگرافیک

مدیر جوان

نظر خود را منتشر کنید